Komunikacja marketingowa i sprzedaż w świetle prawa komunikacji elektronicznej (PKE)

Dnia 10 listopada 2024 roku weszły w życie kolejne przepisy ustawy z dnia 12 lipca 2024 r. – Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), poprzez którą wdrożono do polskiego porządku prawnego dyrektywę Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/1972 z 11.12.2018 r. ustanawiającą Europejski kodeks łączności elektronicznej (EKŁE). Prawo komunikacji elektronicznej zastąpiło obowiązującą w poprzednim stanie prawnym ustawę z 16.07.2004 r. – Prawo telekomunikacyjne.

Nowe przepisy:

1. mają uczynić rynek telekomunikacyjny bardziej przejrzysty i bezpieczny dla użytkowników (konsumentów), jak również
2. wzmacniają ochronę prywatności użytkowników oraz wprowadzają szereg obowiązków dla firm korzystających z narzędzi komunikacji elektronicznej w działaniach sprzedażowych.

 W niniejszym artykule skupimy się na drugim aspekcie tych regulacji.

 W sprzedaży mówi się o prospectingu, czyli aktywnym poszukiwaniu potencjalnych klientów. Proces ten wymaga przetwarzania danych osobowych, co wiąże się z obowiązkami wynikającymi z przepisów RODO oraz PKE.  

Kluczowe zmiany w Prawie Komunikacji Elektronicznej

Przepisy PKE obejmują wszystkich odbiorców komunikacji marketingowej, zarówno osoby fizyczne (B2C), jak i firmy (B2B), niezależnie od kontekstu kontaktu marketingowego. Zaostrzone zostały wymogi dotyczące uzyskania zgody. Konieczne jest uzyskanie uprzedniej zgody na komunikację marketingową od jej odbiorcy, niezależnie od użytego środka komunikacji.

Zgodnie z art. 398 PKE, zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę.

Przepis ten formułuje wymóg uzyskania wyraźnej zgody na kontakt marketingowy, a obowiązek ten powinien być zrealizowany przed przesłaniem jakiejkolwiek komunikacji handlowej drogą elektroniczną.

Uzupełnieniem powyższej zasady są przepisy RODO, które wskazują, iż, przetwarzanie danych kontaktowych wymaga uzyskania zgody od adresata, a komunikacja marketingowa i handlowa powinna być realizowana zgodnie z prawnie uzasadnionym interesem administratora.

W praktyce oznacza to, że każda wiadomość elektroniczna posiadająca cel handlowy, w szczególności do potencjalnego klienta biznesowego, wymaga uzyskania od niego wcześniejszej zgody.

Zgoda taka musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Oznacza to, że użytkownik musi mieć pełną świadomość, na co się zgadza i jakie treści będzie otrzymywał. W prospectingu szczególnie istotne jest zachowanie przejrzystości komunikacji i jasne informowanie o zakresie zgody, np. czy dotyczy ona e-maila, SMS, czy rozmowy telefonicznej.

Zasada „jeden kanał komunikacji – jedna zgoda”

Każda forma kontaktu, jak e-mail, SMS czy telefon, wymaga osobnej zgody.

Jak uzyskać zgodę?

Nawiązanie kontaktu z potencjalnym klientem (zarówno B2C jak i B2B) powinno przebiegać z zachowaniem następujących etapów:

• Skierowanie prośby o wyrażenie zgody na przesłanie treści marketingowej
• Uzyskanie wyraźnej zgody na dany kanał komunikacji
• Przesłanie właściwej treści marketingowej kanałem komunikacji, na który zgodę wyraził odbiorca.

Najwięcej trudności sprawia przedsiębiorcom pierwszy etap – to jest takie sformułowanie i skierowanie we właściwy sposób prośby, by ten sposób i jej treść nie naruszała przepisów – tj. nie była jednocześnie już samą treścią marketingową.

 W praktyce, będą to rozwiązania takie jak:

• checkbox w formularzach kontaktowych,
• opis w formularzu zapisu do newslettera,
• link pozwalający dopisać się do newslettera wysyłany po złożeniu zamówienia,
• linki aktywacyjne czy potwierdzenia na udostępniony wcześniej adres e-mail,
• oświadczenia udostępniane w formie papierowej podczas targów, wystaw, prezentacji.

Aby skutecznie zarządzać zgodami, dobrze jest wdrożyć formalne procedury, obejmujące różne kanały komunikacji. Posiadanie takiej wewnętrznej procedury będzie z pewnością mile widziane w przypadku ewentualnej kontroli przez organy nadzorcze.

A co z tzw. Cold-calling i cold-mailing?

A co, gdy nasz prospecting polega na wykonywaniu tzw. „zimnych telefonów” lub wysyłaniu „zimnych email”?

Artykuł 398 PKE nakłada obowiązek uzyskania zgody przed przesłaniem jakiejkolwiek komunikacji handlowej i marketingowej odbiorcy drogą elektroniczną, nawet w przypadku kontaktów B2B.

Stąd, należy uznać, iż przepis ten praktycznie eliminuje możliwość realizacji tzw. cold-calli i cold-maili bez uprzedniej zgody odbiorcy. Czy powyższe oznacza, że niemożliwe stało się dzwonienie bądź pisanie z prośbą o wyrażenie uprzedniej zgody na kolejny kontakt zawierający treści marketingowe? W naszej ocenie – co do zasady – tak.  

Są wyjątki od obowiązku uzyskania zgody.

Przepisy pozwalają na kontakt marketingowy bez uzyskania wcześniejszej zgody, gdy dysponujemy kontaktami:

• do wcześniejszych, byłych klientów– nadal można komunikować się z osobami, które były kontrahentami firmy, w ramach wcześniejszych lub podobnych ofert; Zgodnie z art. 6 ust. 1 lit. f RODO, jeśli wcześniej doszło do transakcji handlowej,  możliwa jest komunikacja marketingowa dotycząca produktów lub usług podobnych do tych, które już były przedmiotem transakcji. Taka komunikacja powinna jednak zawsze dawać odbiorcy możliwość rezygnacji z dalszych kontaktów.

• korespondencja na ogólne adresy e-mail typu halo@, biuro@, firma@, sekretariat@, kontakt@ i inne, których nie można przypisać do konkretnych osób fizycznych nie podlega pod przepisy PKE i RODO;
• follow-up do kontaktów pozyskanych z networkingu czy wydarzeń branżowych – dane kontaktowe uzyskane w formie wizytówki, przekazane podczas spotkania biznesowego, targów lub konferencji. Komunikacja jednak zawsze musi mieć ścisły związek z działalnością prowadzoną przez odbiorcę i nie może wykraczać poza kontekst zainicjowanej relacji.
• Komunikacja w ramach nawiązywania relacji biznesowych – potencjalnie kontakt bez uzyskania uprzedniej zgody możliwy jest przy założeniu, że zachodzi tzw. prawnie uzasadniony interes wynikający z art. 6 ust. 1 lit. F RODO. (Należy wykonać tzw. test równowagi, czyli porównanie z jednej strony prawnie uzasadnionego interesu administratora danych (lub osoby trzeciej), a z drugiej strony, praw i wolności osoby, której dane dotyczą. Jeśli wynik testu jest pozytywny, możliwe jest przetwarzanie danych w ramach prospectingu B2B bez wcześniejszej zgody, ale tylko wtedy, gdy kontakt dotyczy potencjalnych klientów z sektora biznesowego, a komunikacja jest ściśle związana z oferowanymi usługami lub produktami, gdy komunikacja dotyczy propozycji współpracy między firmami, która potencjalnie przynosi korzyści obu stronom.)
• Zaproszenia na branżowe wydarzenia informacyjne
  Zaproszenie na wydarzenia o charakterze edukacyjnym, informacyjnym lub branżowym, które mogą być korzystne dla odbiorcy w jego działalności biznesowej, może być przesyłane bez uzyskania zgody. Przykładem jest wysłanie zaproszenia na branżowy webinar lub konferencję, jeśli jest bezpłatny i dotyczy to tematu istotnego dla danej branży.

Zaostrzenie kar

Należy też w końcu zwrócić uwagę na odpowiedzialność za nieprzestrzeganie nowych przepisów.

Po pierwsze, nawiązywanie kontaktów marketingowych bez uzyskania zgody abonenta stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. z 2022 r. poz. 1233).

Ponadto, w przypadku naruszenia przepisów PKE, w przypadku naruszenie przepisów dotyczących komunikacji marketingowe kary mogą sięgać do 3% przychodu ukaranego podmiotu lub do 1 000 000 zł.

Przedsiębiorcy będą zmuszeni do zmiany kanałów pozyskiwania klientów, skupiając się na legalnych metodach, tj. zbieraniu uprzednich zgód na jakikolwiek kontakt. Zmienić lub zmodyfikować będzie też trzeba same kanały, być może trzeba będzie zainwestować w tworzenie wartościowych, eksperckich  treści, które przyciągną potencjalnych klientów w sposób naturalny. Z pewnością na znaczeniu zyskają bazy zgód marketingowych – własne lub legalnie pozyskane.

Udostępnij na Facebooku